Call to action to nic innego jak proste wezwanie do działania. Obecnie jest to jeden z kluczowych elementów zarówno stron internetowych, jak i treści mailingowych, reklam na Facebooku czy sklepów internetowych. Stosowanie call to action jest bardzo ważne, niezależnie od tego, do czego nawołuje. Zachęcanie do zakupu, prośba o zapisanie się do newslettera czy przeczytania konkretnej treści - bezpośrednie wezwanie do akcji sprawdzi się w każdym z tych przypadków. Jednak samo zastosowanie call to action nie przyniesie szczególnych korzyści. Musisz jeszcze wiedzieć jak to poprawnie zrobić. I o tym właśnie jest poniższy artykuł. Poznaj nasze wskazówki i zwiększ skuteczność swoich komunikatów od zaraz!
Czym tak właściwie jest call to action?
Call to action (CTA) to jak wcześniej wspomnieliśmy wezwanie do działania. Ma najczęściej postać przycisku lub linku, który przerzuca użytkownika w konkretne miejsce. Na przykład, przenosi na stronę produktu, landing page, logowanie do aplikacji, formularz zapisu na newsletter i wiele, wiele innych. Jego zadaniem jest zatem zachęcenie użytkownika do wykonania wskazanej przez Ciebie czynności i przejścia właśnie tam, gdzie tego oczekujesz. To podstawa marketingowych działań, które pozwolą Ci pokierować potencjalnego klienta ścieżką prowadzącą prosto do konwersji.
Komunikat stworzony na potrzeby call to action musi przyciągać wzrok, ale jednocześnie być czytelny i prosty w swoim przekazie. W związku z tym, wezwanie do działania to nie tylko prosty link. CTA przyjmuje różnorodne formy:
- samodzielny tekst (np. “Przeczytaj”, “Dowiedz się więcej”)
- tekst z zaszytym linkiem
- klikalny przycisk CTA - ikona z zaszytym linkiem
- klikalny baner, który zawiera CTA i dodatkowe informacje
Dzięki wielu wariantom, które wykorzystasz przy tworzeniu call to action, ma on swoje zastosowanie w większej liczbie miejsc. To obowiązkowy element kampanii reklamowych, stron internetowych i reklam mailingowych. Równie dobrze sprawdzi się także na stronach internetowych, w mediach społecznościowych i newsletterach. Wezwanie do działania użyte w artykułach zachęca do lektury, wskazuje, które części są najważniejsze lub wprost kieruje do konkretnej podstrony.
A po co mi call to action? Korzyści jakie niesie za sobą dobrze zrobione wezwanie do działania
Pewnie teraz zastanawiasz się, w jaki sposób taka prosta rzecz, jak bezpośrednie wezwanie do wykonania akcji, ma Ci pomóc. Fakt, call to action wydaje się niby oczywistą i prostą formą, ale obserwacja zachowań użytkowników jednoznacznie potwierdza, że to działa.
Konkretne wskazanie potencjalnemu klientowi kolejnych kroków, jakie musi wykonać, znacznie zwiększa szansę, że podejmie on akcję. Call to action to internetowy drogowskaz, który na każdym etapie przechodzenia przez stronę pokazuje klientowi gdzie ma się kierować, co zrobić, co na niego czeka. Prowadzi to do widocznego zwiększenia konwersji, czyli wykonania przez klienta akcji, której od niego oczekiwałeś. Możesz postawić na dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera, przejście do sklepu - jeśli użytkownik kliknie w przycisk call to action to osiągnąłeś swój cel.
Nie rezygnuj z przycisków wzywających do działania nawet wtedy, kiedy wydaje Ci się, że Twoja strona jest doskonale zaprojektowana i klient się nie zgubi. Mimo wszystko uwzględnij call to action na każdym etapie ścieżki, która ma skutkować konwersją. Zasugeruj klientowi dalsze robienie zakupów albo płatność, pokaż kolejne kroki realizacji zamówienia, przekieruj ścieżką linkowania między różnymi artykułami. Unikniesz dezorientacji i frustracji potencjalnych odbiorców, którzy w innym przypadku mogliby porzucić dalsze eksplorowanie Twoich treści.
Call to action ma także inną ważną funkcję - możesz użyć go do ściągania ruchu na Twoją stronę z zewnątrz. Nic nie stoi Ci na drodze, żebyś użył wezwanie do działania w postach na Facebooku, materiałach reklamowych czy mailingu. W ten sposób będziesz przekierujesz internautów do swojej witryny, a tam dalej nakłonisz ich do wykonania akcji.
Skuteczne call to action. 7 cech komunikatu, który najbardziej zainteresuje Twojego potencjalnego klienta
Wzbudzenie zainteresowania klienta to niełatwe zadanie. Jeszcze trudniej skłonić go do działania. Dlatego bardzo dokładnie przemyśl do kogo kierujesz swoje treści oraz co chcesz nimi osiągnąć. Call to action muszą trafić na podatny grunt, żeby mogły być skuteczne. Dowiedz się zatem jak powinien wyglądać komunikat, który trafi prosto w serca potencjalnych klientów.
Postaw na prosty przekaz
Najlepsze call to action to te najprostsze. Nie trzeba ich nadmiernie komplikować, żeby zainteresowały odbiorcę i przyniosły Ci korzyści. Komunikaty jakich użyjesz powinny być jednoznaczne i natychmiast zrozumiałe. Nie możesz pozwól na to, żeby potencjalny klient nie wiedział, co się stanie po kliknięciu w odnośnik. Chcesz, np. żeby użytkownik kupił Twój produkt? Powiedz mu to krótko i wprost - zwłaszcza jeżeli używasz przycisków! “Dodaj do koszyka”, “Kup”, “Zamów” to jedne z lepszych call to action.
Skup się na konkretach
Enigmatyczne treści może i są intrygujące, ale na dłuższą metę nie wzbudzają zaufania. Najlepiej, żebyś od razu wskazał swojemu klientowi, co go czeka po kliknięciu w przycisk call to action. “Sprawdź”, “Kliknij”, “Wejdź” niewiele mówią o tym, czego właściwie będziesz oczekiwał od użytkownika dalej. Jeśli zachęcasz potencjalnych klientów do zapisania się na newsletter, nie bój się wprost im tego zaproponować. Sformułowanie “Dołącz do newslettera” jest zrozumiałe dla każdego i zadziała znacznie lepiej niż zagadkowe “Zobacz więcej”.
Stosuj bezpośrednie zwroty do odbiorcy
Nawet jeśli komunikacja na Twojej stronie lub w mediach społecznościowych jest formalna, call to action powinien zawsze zawierać bezpośredni zwrot do adresata. “Sprawdź”, “Kup”, “Zapisz się” to formy, z którymi powinieneś się zapoznać. Formy rozkazujące są jednak dość nachalne. Warto bardziej złagodzić komunikat, nadać mu subtelności.
Świetnie w tym przypadku zadziała zwracanie się do odbiorców w pierwszej osobie liczby pojedynczej. “Ja” ma ogromną moc - dzięki większemu zaangażowaniu emocjonalnemu można wzbudzić zaufanie odbiorców a nie odstraszyć ich nakazem zrobienia czegoś. Przykładowo: “Chcę wziąć udział” stwarza wrażenie samodzielnej, dobrowolnie podjętej decyzji. W przeciwieństwie do “Weź udział”, które jest bezpośrednim nakazem i coraz częściej zniechęca klientów.
Podkreślaj wartości i korzyści płynące z podjęcia akcji
Na każdym kroku przypominaj użytkownikowi o czekających go korzyściach. Zamiast prostego komunikatu “zarejestruj się”, możesz użyć “wypróbuj za darmo”. Skorzystaj z 1 osoby liczby pojedyńczej. i zamień “Zapisz się” na “Chcę otrzymywać informacje o…”.
Czasem jednak sama treść przycisku call to action nie wystarczy. Trzeba wtedy sięgnąć po bardziej rozbudowaną formę. Treść zachęty do wykonania danej czynności nie może być długa. Mimo wszystko, zatroszcz się o to, żeby klient wiedział co zyska po kliknięciu w przycisk. W związku z tym umieść skróconą listę informacji nad lub obok przycisku call to action. Wypunktuj tam wszystko to, co czeka na potencjalnego klienta po wykonaniu akcji.
”Magiczne słowa” - wpływaj emocjami na ludzką psychikę
Wskaż klientowi, że proponowana oferta jest wyjątkowa, ograniczona czasowo, wiąże się z zyskiem lub brakiem wydatków. To idealna zachęta do kliknięcia. Jeszcze bardziej pragniemy tego, czego nie może mieć nikt inny. Nie krępuj się i dodaj do swoich komunikatów takie zwroty, jak: “teraz”, “dziś”, “już”, “darmowy”, “gratis”, “ostatnie sztuki”, “tylko teraz”. Zastosowanie tego triku znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że potencjalny klient skusi się na Twoją ofertę.
Tak samo działają emocje i wyobraźnia. Zamiast prostego komunikatu, zbuduj w głowie klienta obraz tego, co go czeka. Może to podróż marzeń? Może przepisy na obiady jak u babci? A może zamiast zapisać się na newsletter chcę codziennie dostawać nową dawkę wiedzy? Entuzjazm, emocje i wyobraźnia to Twoja największa broń.
Nie wymagaj za dużo - zadania, trudności i formularze zostaw na później
W skrócie - nie każ użytkownikom za dużo myśleć. Ludzie niechętnie wykonują czynności, które wymagają od nich energii, pracy czy wykonywania zadań. Mają do wyboru tak dużo alternatyw, że kiedy zmęczą się u Ciebie, pójdą gdzieś indziej.
Jako przykład: “Podaj dane do płatności” spełnia wszystkie poprzednie reguły - jest proste, konkretne i nie wzbudza wątpliwości, czego oczekujesz od odbiorcy. Jednak... zdecydowanie nie zachęca. W głowie klienta już budzi się obraz długich kwestionariuszy, straty czasu i skomplikowanych okienek do wypełnienia. Nikt nie chce tracić czasu na coś takiego. A co powiesz na zwykłe “Zapłać”? Znacznie lepiej, prawda? Nie tylko forma jest krótsza, ale i wyobrażenie na temat procesu ulega zmianie - żadnych skomplikowanych procedur, tylko szybkie klik i gotowe.
Opisz problem i zaoferuj rozwiązanie
W takiej formie call to action staje się rozwiązaniem problemu, z którym boryka się odbiorca. Niejako podsuwasz mu gotową odpowiedź, co ma zrobić. Stworzenie takiej formy wezwania do działania wymaga bardziej rozbudowanej treści. Nakreśl wstęp sytuacji, podkreśl ważność problemu, opowiedz historie i anegdoty. Twój przycisk call to action będzie już tylko wisienką na torcie. Spersonalizuj komunikat, który chcesz przekazać, utwierdź odbiorcę w jego potrzebie i na koniec wskaż mu, że to właśnie Twój produkt i usługa jest rozwiązaniem.
Treść call to action to nie wszystko. Zadbaj o właściwy wygląd i miejsce, w którym umieścisz wezwanie do działania
Poznałeś już tajniki skutecznego formułowania komunikatów z wezwaniem do działania. Jednak treść Twojej wiadomości to nie wszystko. Równie ważne są wygląd przycisku call to action oraz jego właściwe położenie na stronie internetowej, w mailu lub reklamie. Zobacz na co powinieneś zwrócić uwagę przy tworzeniu swoich materiałów.
1. Umieść przycisk tam, gdzie wędruje ludzki wzrok
To szczególnie ważne, żeby przycisk call to action od razu przyciągnął uwagę odbiorcy. Liczne badania eyetrackingowe pokazały, że człowiek podąża wzrokiem po zawartości strony internetowej w sposób, który przypomina wodzenie wzrokiem po literze FL. Właśnie w tych miejscach umieść swoje wezwanie do działania - potencjalni klienci na pewno zatrzymają tam wzrok chociaż na chwilę.
Generalnie, przyjmuje się jednak, że najlepiej kiedy przycisk call to action znajduje się u góry strony i nie wymaga od użytkowników scrollowania. Dotyczy to zarówno stron internetowych, jak i kampanii mailingowych. Jednak w stosunku do maili jest to o wiele ważniejsze. Szacuje się bowiem, że 8 na 10 odbiorców nie czyta całej treści maili, a jedynie tę część, która występuje do linii załamania. Natomiast linia załamania to właśnie ten punkt, gdzie kończy się treść widoczna bez scrollowania w dół. Gdyby wezwanie do działania było ukryte na końcu wiadomości, praktycznie nikt by go nie zobaczył.
W odniesieniu do wpisów blogowych, najlepiej wezwanie do akcji umieścić w środku treści. Przycisk pomiędzy akapitami albo link ukryty w tekście może zwiększyć współczynnik konwersji nawet do poziomu od 47 do 93%!
2. Postaw na kontrastowe kolory
Przede wszystkim przycisk call to action powinien wyraźnie wyróżniać się na tle Twojej strony lub maila. Cała sekcja z wezwaniem do akcji powinna być doskonale widoczna i wyeksponowana. Postaw zatem na kontrastowe i soczyste kolory przycisków, np. żółty, czerwony, zielony, pomarańczowy. Przykuwają one uwagę przy szybkim skanowaniu treści wzrokiem. Eksperymentuj z kolorami, które najlepiej będą współgrały z Twoją identyfikacją wizualną, a osiągniesz naprawdę spektakularne efekty i zwiększysz swoją konwersję.
Nie zapomnij jednak, że przycisk call to action musi jednoznacznie wskazywać, że można w niego kliknąć. Oprócz koloru, pomyśl również o wyróżnieniu wezwania do działania kształtem przycisku lub wielkością użytej czcionki.
3. Whitespace - wyeksponuj CTA na białym tle
Odpowiednie wyeksponowanie wezwania do akcji jest kluczowe przy przyciągnięciu uwagi potencjalnego klienta. Jeśli zdecydujesz się na barwne przyciski, najlepiej pozostaw wokół nich przestrzeń o neutralnym kolorze - białym lub czarnym. Treść i przyciski będą wtedy wyraźnie widoczne, a odbiorcy nic nie będzie rozpraszać. Nie próbuj zajmować pustych przestrzeni innymi elementami, jak grafiki czy tekst. Nie bój się wolnego miejsca - ono jeszcze lepiej podkreśli Twoje call to action.
4. Jedno call to action na treść
Nie wprowadzaj zamieszania kilkoma różnymi wezwaniami do działania w jednym widoku: w mailu, na stronie internetowej, na stronie produktu czy sklepu. Niepotrzebnie utrudnisz decyzję klientowi, który na pewno nie przejdzie dalej, jeśli będzie musiał się długo zastanawiać nad wyborem. Zawsze skupiaj się na jednej korzyści w danej chwili. Dlatego zapamiętaj:
jedna strona/wiadomość = jedno wezwanie do działania
5. Powtarzaj kilkakrotnie call to action w treści
To punkt mocno powiązany z poprzednią informacją. Stosowanie kilku call to action w treści jest zakazane. Ale… częste powtarzanie tego samego wezwania na stronie już nie. Jest to nawet szczególnie wskazane! W miarę jak użytkownik zagłębia się w treść strony lub maila, wykaże chęć kliknięcia w przycisk, który widział wcześniej. Warto żebyś zadbał o klienta i nie zmuszał go do szukania przycisków gdzieś na górze lub dole treści. Co jakiś czas powtarzaj zatem wezwanie i zachęć klienta do kupna, zapisania się na newsletter czy poznania innych ofert i treści.
Czy call to action działa? Sprawdź skuteczność wezwania do działania
Wiesz już niemal wszystko o call to action - czym jest, jakie przynosi korzyści, a także jak skutecznie tworzyć komunikaty wzywające do działania. Pozostało już tylko jedno - jak sprawdzić czy Twoje wysiłki przynoszą efekty? Na pierwszy rzut oka ciężko stwierdzić, czy tekst, który dla Ciebie jest oczywisty i zachęcający, tak samo działa na potencjalnych klientów. Ale nie martw się, jest na to kilka sposobów.
1. Mierzenie wskaźnika CTR (ang. Click Through Rate)
Wskaźnik CTR to nic innego jak stosunek liczby użytkowników, którzy zobaczyli ofertę/reklamę do liczby użytkowników, którzy kliknęli przycisk. Tym samym możemy założyć, że przeszli na daną podstronę lub wykonali inną akcję docelową. Wartość CTR wyraża się w procentach - np. Na 100 osób, które wyświetliły maila, 2 osoby kliknęły w przycisk call to action. Zatem CTR wynosi 2%. Systematyczne monitorowanie CTR może powiedzieć Ci zatem wiele zarówno o tym, czy dobrze dobrałeś call to action do oferty, jak i o tym, czy treść i konstrukcja samej treści jest odpowiednia.
2. Przeprowadzanie testów A/B
Przygotowane przez Ciebie przyciski oraz ich skuteczność sprawdzisz również poprzez testy. Najlepszym wyborem będą testy A/B. Polegają one na zmianie jednego elementu treści (np. grafiki, koloru lub rozmiaru czcionki, hasła czy treści). Później wyświetla się materiał jednej grupie użytkowników wersji testowej, drugiej grupie - wersji kontrolnej. Obserwujesz które warianty call to action przyciągają większą uwagę potencjalnych klientów, a które zupełnie się nie sprawdzają.
Wyniki testów możesz analizować nawet z poziomu Google Ananlytics. W zakładce “Zachowanie” w powodzeniem przeanalizujesz interakcje użytkowników z Twoimi treściami. Dla dokładniejszych wyników skorzystaj z dedykowanych aplikacji do badań A/B.
3. Obserwowanie konwersji
Samo obserwowanie klikalności Twoich przycisków call to action może nie wystarczyć. Pogłęb swoją analizę i zwróć uwagę na to, jak wejścia na stronę wpływają na wykonanie końcowej akcji. Czy użytkownicy dokonują zakupu, zapisują się do końca na newsletter albo podają dane kontaktowe? Jeżeli wyniki, które widzisz, nie są zadowalające może mieć na to wpływ źle skonstruowany komunikat wezwania do działania.
4. Heatmapy
To alternatywny sposób na sprawdzenie skuteczności przycisków call to action. Możesz zbadać obszary Twojej strony lub maila, na których najczęściej skupia się wzrok internautów. W ten sposób dowiesz się, czy w dobrym miejscu umieściłeś przyciski z wezwaniem do akcji i czy odpowiednio przyciągają one wzrok klientów. Skorzystaj z profesjonalnych narzędzi np. Hotjar.
5. Poznanie opinii samych klientów
To uzupełniająca forma badania skuteczności call to action. Zgłoś się bezpośrednio do Twoich potencjalnych klientów i zapytaj ich o szczegóły związane z formą i umiejscowieniem wezwania do działania. Świetnie sprawdzą się do tego ankiety. Przeprowadź testy użyteczności z gotowym scenariuszem na mniejszej grupie. W ten sposób zobaczysz w czasie rzeczywistym, czy układ i forma wezwania do działania nie wprowadzają klientów w błąd i działają tak, jak trzeba.
Wiemy, że na początku pewnie ciężko było Ci uwierzyć, że tak prosta rzecz, jak wezwanie do działania może przynosić tyle korzyści. Po przeczytaniu artykułu, wiesz już jednak, że nawet minimalna zmiana może Cię zaskoczyć. Teraz pozostało Ci wprowadzić w życie wskazówki, które poznałeś i stworzyć niezawodne call to action na Twoją stronę. A może już wcześniej je stosowałeś? Nic straconego! Wykorzystaj właśnie zdobyte informacje i zmodyfikuj aktualne wezwania do działania tak, aby każdy chciał w nie klikać. Do dzieła!
